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零度果坊用牛奶渠道賣果汁內容來自hexun新聞
在各飲料品牌以低價廝殺爭奪市場時，成都零度果坊果汁銷售有限公司（下稱“零度果坊”）卻標榜小眾，拋出16元一瓶的純果汁飲料，並且從無到有，僅用一年的時間就迅速佈局40多個城市，銷售額實現每月環比增長20%。小眾飲料正在成長為一個不斷擴大的市場，今年飲料行業的戰火中，口味成為瞭新的武器。“做大眾品牌，小企業做不過康師傅、統一等大品牌，所以隻能差異化，市場越來越細分，我隻要滿足我想要滿足的那群人。” 零度果坊總經理孫雋說。發現小眾飲料市場進入飲料行業後，孫雋完全是被市場“牽引”著前行。孫雋原來是蒙牛乳業的市場總監，後來在成都做青島啤酒(600600,股吧)的原漿啤酒代理。在走訪啤酒市場的時候他發現，很多女士對果汁飲品存在需求，便萌生出作飲料的想法。“因為之前一直在做零售市場，在超市、便利店有一些積累，而且看到高端果汁在中國尚屬於空白市場，我覺得這個市場值得一試。”孫雋說。於是，他找到有著“亞洲最完整的蔬果濃縮汁供應商”之稱的臺灣佳美食品集團，為其代工生產果汁飲品。而在果汁飲料產品同質化競爭異常激烈的市場背景下，孫雋選擇瞭“100%新鮮壓榨果汁”這一細分品類。因為當前市場上存在的高濃度果汁幾乎都是濃縮還原果汁。“水果每年隻有一季，我們必須在今年就預測好明年的產量，采購相應的水果，榨汁完成後，就立即在-18℃～-36℃進行冷凍，形成冰塊進行儲存。在這種情況下微生物發揮作用比較慢，可以保存一年，需要用的時候再解凍，但是解凍後也必須全程冷鏈物流，保質期也隻有28天瞭。”正是因為要做非濃縮還原果汁，所以在成本方面相較於市場上其他果汁產品要高出很多。零度果坊幾款產品的市場終端售價在16元/瓶以上，而每瓶容量卻隻有300毫升。即便如此，因為切中市場需求，在上市一年的時間裡，迅速占領瞭40個城市，銷售額每月環比增長20%。孫雋表示，當前消費者比較重視健康，“我們並沒有打廣告去宣傳產品，都是通過口口相傳，根據目標消費群，品牌力慢慢就擴大瞭。”為瞭響應消費者的建議，零度果坊還將推出傢庭裝的大包裝產品。而此前，零度果坊剛剛上市時，是以青島原漿啤酒的大鋼罐裝瞭賣，960毫升，主要針對的就是與啤酒重合的餐飲渠道。“當時一罐要68元，加上鋼罐的押金30元，可是產品也賣得非常好，後來考慮到餐廳鋼罐回收成本很高，而且大包裝的一兩個人也喝不完，於是就改成瞭300毫升的小包裝即飲型。”孫雋告訴《中西螺鎮土地貸款率利試算表國經營報(博客,微博)》記者，也正是這個時候，與代工廠佳美食品的合作也比較愉快，所以雙方決定成立合資公司，共同發掘這個市場。借用液奶渠道在飲料行業，平均貨單價更高、銷售速度更快的便利店，很容易給產品樹立上檔次的形象，而經常出入便利店的年輕人也成為這些飲料的主要銷費人群。而小眾飲料因為資金實力不像大眾飲料那般雄厚，所以不可能采取大規模的廣告戰，增加其在便利店的曝光率是最好的選擇。零度果坊上市後，也十分重視便利店渠道的鋪貨。孫雋發現，“零度果坊”屬於低溫產品，需要全程冷鏈運輸，而且高端定位，企業體量並不是特別大，如果單獨建立經銷體系成本會非常大，因為僅一輛冷藏車的價格就是20萬元左右。液奶行業出身的孫雋想到，這與液態牛奶需要的一些儲存、運輸條件相同，且自己曾經是蒙牛液態牛奶的市場總監，有市場資源積累，很容易找到為伊利、蒙牛和光明做經銷的經銷商，由他們分銷零度果坊。“這樣的話，經銷商不需要額外投入冷藏車的成本，還可能提高冷鏈的利用率。鮮牛奶的保質期是7天，而零度果坊的保質期有28天，經銷商有足夠的時間去分銷。”孫雋說。孫雋表示，自己給經銷商的利潤空間比較大，以確保經銷商能夠掙到錢，有足夠的動力去開拓市場。“我們不硬性考核經銷商的銷售量，隻希望對方可以把陳列做好，按照我們的價格體系，不賣過期的產品。”零度果坊用一年的時間就擴張到瞭全國40多個城市。但是事實上，企業並沒有進行大規模的招商，很多經銷商都是通過自己圈裡的朋友介紹而來，零度果坊靠口碑收獲瞭越來越多的全國各地的經銷商。而這部分經銷商大多都是經銷牛奶或是其他低溫產品的。這在另外一個角度來看，也正好完善瞭零度果坊的銷售渠道，因為牛奶經銷商往往比較擅長打入超市。孫雋認為，超市也希望銷售利潤高的產品。正是在牛奶經銷商的助力下，小眾飲料此前很難進入的高端超市等傳統渠道，也出現瞭零度果坊的身影。“目前各種渠道我們都已經介入，比如大型的賣場、超市，以及一些生鮮超市，還包括電影院、面包坊、學校和一些高端的餐廳、單位效益比較好的食堂等。”孫雋介紹，對於目前各個行業都在試行的電商渠道，零度果坊也在上海地區進行試點，但是短期內應該不會有太大的進展，因為電商不支持低溫配送，“我認為，電商比較適合標準化的常溫產品，低溫產品的真正進入還需要一些時間。”孫雋表示。背景荷蘭合作銀行日前發佈《2013年全球飲料行業展望渴望增長》報告。關於全球軟飲料市場，荷蘭合作銀行認為，全球軟飲料行業將繼續跨越“兩個不同的世界”：成熟的發達市場，其增長已經停滯；發展中市場，之前的高增長率雖然已經減緩，但仍呈現出最好的一面，其中即飲茶和亞洲人專用飲料將成為細分市場中增長速度最快的軟飲料，據估計，2013年，二者增長率將分別為9%和14%。析易國際商業模式研究院點評確保側翼戰的成功在各飲料品牌以低價廝殺爭奪市場時，零度果坊另辟蹊徑定位高端果汁，銷售額實現每月環比增長20%的業績。按艾·裡斯及傑克·特勞特所著的《營銷戰》的思想觀察，這是一種典型的側翼戰。它避免企業進入競爭激烈的主戰場，選擇相對空白的高端市場，這是小企業突圍的有效途徑。在運作高端市場時，以下二方面需要重點考慮：一方面，產品要有高端的價值基因，它是支撐高端消費的基礎。零度果坊選擇瞭100%的新鮮壓榨果汁，其產品品質及口感都非常好，已經具備瞭這個基礎。另一方面，高端的產品定位需要與高端的銷售渠道、媒體等營銷要素進行配套，在這方面零度果坊還有待改進。以渠道為例，作為高端產品，零度果坊目前主要在便利店、傢樂福及物美等大眾型超市銷售，顯然不利於產品的高端形象，同時目標人群也不匹配。而高端渠道的苛刻進店條件是新品牌零度果坊難以逾越的巨大障礙。對此，我們的建議是：配合側翼戰策略，制作高端推廣利器。企業不僅要把傳統的產品宣傳手冊、宣傳單、促銷用品等制作與自己的定位吻合；更關鍵的是選擇相關高端媒體進行新聞報道及軟硬廣告投放，並把樣刊、樣報及樣片等制作成整套營銷武器，通過與相關高端產品進行比肩進攻高端渠道商。另外零度果坊可以考慮從寫字樓、機場候機大廳的體驗消費入手，制造良好的口碑，並把這些信息或視頻進行網上傳播，線下、線上齊發力，盡快打通渠道障礙以確保側翼戰的成功。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-09-28/158396851.html
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